5 Методов Нейромаркетинга, О Которых Должен Знать Каждый Маркетолог

В современной нейробиологии легко запутаться в различных методах нейромаркетинга. Хотя практически все методы, используемые в этой области, могут быть полезны для маркетинга, полезно понимать разницу между ними и тем, как они работают.

В этой статье мы более подробно рассмотрим пять регулярно используемых методов нейромаркетинга, чтобы увидеть, как они работают и в каком контексте они наиболее подходят: отслеживание глаз, визуализация мозга (ЭЭГ и фМРТ), кодирование лица, сенсорный маркетинг и психологические техники.

Техника Нейромаркетинга №1: Смотрите Глазами Потребителя С Помощью Отслеживания Взгляда

Как следует из названия, отслеживание взгляда заключается в измерении паттернов движения глаз участников исследования. Это инструмент, который позволяет вам увидеть свой бренд, магазин или рекламу глазами клиентов.
Поскольку современное оборудование для отслеживания движения глаз очень легкое и портативное, можно создавать сценарии в реальном времени и регистрировать естественный взгляд потребителей.

Как используется отслеживание глаз? Как насчет того, чтобы позволить потребителям прогуляться по розничному магазину, оснащенному оборудованием для отслеживания взгляда, чтобы проанализировать, как они смотрят на магазин.

Они смотрят рекламные статьи у входа? Вывески действительно читаются? Какие модели просмотра демонстрируют потребители при просмотре категории продуктов? Короче говоря, отслеживание глаз предлагает отличный способ узнать то, что трудно обнаружить с помощью традиционных маркетинговых исследований.

Помимо возможностей в магазине, отслеживание взгляда может также измерять взгляд потребителей в Интернете. Например, его можно использовать для измерения того, действительно ли размещение продукта во время телепередач заставляет людей больше смотреть на продукт.

Методика Нейромаркетинга № 2: Взгляд В Мозг Потребителя: ЭЭГ И ФМРТ

Если мы хотим узнать немного больше о том, что думают люди, а не о том, что люди видят, мы можем использовать другие методы. Существуют определенные устройства, которые вы, возможно, знаете из медицинского контекста, которые могут считывать активность мозга, например оборудование фМРТ и ЭЭГ.

Эти сканеры мозга в настоящее время используются нейромаркетологами для изучения мозга людей с целью создания привлекательной рекламы, веб-сайтов и упаковки, которые нажимают на кнопки покупателя. Это может показаться немного неэтичным, но это гораздо менее страшно, чем кажется.

Это просто означает, что ученые могут читать в глобальном масштабе, нравится ли потребителям продукт или нет, чувствуют ли они, что они больше подходят к продукту или избегают его, или они взволнованы или скучны определенной рекламой. Это очень похоже на то, о чем вы спрашиваете в традиционных маркетинговых исследованиях, верно? Это просто устраняет процесс сознательного обдумывания ответов.

Тем не менее, это очень полезная информация для маркетолога. Это может помочь им создавать продукты, которые действительно обращаются к потребителю, и может помочь потребителям получить продукты, которые сделают их счастливыми.

Измерение этих переменных с помощью сканирования ЭЭГ для анализа мозговых волн обеспечивает большое временное разрешение, а это означает, что влияние определенного стимула на активность мозга можно считывать с невероятной скоростью. Например, это очень полезно для анализа, какие именно последовательности в рекламе считаются положительными, а какие — нет.

Однако ему не хватает хорошего пространственного разрешения, а это означает, что источник сигнала мозга, записанного с помощью ЭЭГ, трудно точно определить в головном мозге. Напротив, сканирование с помощью фМРТ обеспечивает хорошее пространственное разрешение, но низкое временное разрешение. Это означает, что мы можем ясно видеть, что происходит внутри мозга, но на самом деле мы не знаем, что это вызвало.

Техника Нейромаркетинга №3: ​​Все Дело В Улыбке: Кодирование Лица

Вам не нужно заглядывать в мозг людей, чтобы измерить, что они на самом деле чувствуют. Наука показала нам, что мы тоже можем многому научиться по их лицам.

Идея о том, что мы можем учиться по выражению лица, является давней, восходящей к Чарльзу Дарвину в 1872 году. С тех пор она была тщательно исследована многочисленными психологами; с важным вкладом от Пола Экмана. Но как использовать эти знания в маркетинге?

В той же серии, что и оборудование для измерения мозга и нашего взгляда, есть также датчики, которые можно прикрепить к лицу и измерять крошечные движения мышц. Когда мы проявляем определенные эмоции, например, улыбаемся, мы задействуем для этого определенные мышцы. Тот же принцип применим к другим эмоциям, таким как гнев или удивление.

Конечно, легкое выражение слабой улыбки не всегда означает, что кто-то счастлив. Но дело в том, что оборудование для кодирования лица может измерять тонкие, часто подсознательные реакции на стимулы, содержащие информацию о том, как мы к чему-то относимся. Более того, он может предсказать, какое поведение будет следовать указанным выражениям.

Техника Нейромаркетинга №4: Прикоснуться, Понюхать, Увидеть И Услышать: Сенсорный Маркетинг

В отличие от методов, ориентированных на исследования, подобных тем, которые мы обсуждали выше, существуют более практичные формы нейромаркетинга, которые дают потребителям небольшой толчок в правильном направлении. Мы можем изучить существующие результаты и принципы, чтобы сделать маркетинг более эффективным. Прекрасным примером этого в сфере розничной торговли является сенсорный маркетинг.

Существует несколько форм сенсорного маркетинга, таких как осязание , звук или запах , и они нацелены на влияние на аудиторию бренда с помощью сенсорной стимуляции. Так действительно ли возможно, что простой запах чего-то может заставить людей покупать больше товаров? Иногда.

С эмоциональными продуктами, такими как те, что продаются в модном магазине, немного приятных запахов подарит покупателям совершенно новый опыт и сделает продукты более эксклюзивными и высококачественными. Тем не менее, в довольно нейтральной среде, такой как магазины бытовой техники или офисные магазины, лучше ограничивать появление заметных запахов.

А как насчет звука? Как оказалось, потребители будут уделять больше внимания светлым объектам, когда они слышат более высокие звуки, и больше — темным объектам, когда слышат низкие звуки. Исследования показали, что эти незаметные изменения в торговой среде могут иметь весьма существенное влияние на продажи.

Техника Нейромаркетинга №5: Уловки Разума? Психологические Методы

Хотя все вышеупомянутые методы могут показаться средним профессиональным маркетологом мостом слишком далеко, существуют также некоторые чисто психологические «уловки», которые дадут аудитории бренда тот небольшой толчок, который часто необходим для совершения продажи.

Психологические приемы могут быть довольно тонкими. Ярким примером, хотя, возможно, более широко известным в наши дни, является то, что простое удаление знака доллара, указанного для ваших продуктов, может увеличить ваши продажи. Знак доллара — или, для европейского читателя, знак евро — подсознательно переключает внимание людей на потери, а не на приобретение.

Конечно, мы получаем то, что хотим, взамен наших кровно заработанных евро или долларов, но все же немного неприятно, что мы вообще тратим деньги. Удаление знака тоже действительно работает, поскольку исследования показали, что люди тратят значительно больше денег на продукты и еду, когда знак денег отсутствует.

Есть много таких побуждений, которые очень тонко влияют на людей. Знаете ли вы, что люди с большей вероятностью выберут полезные для здоровья пункты меню, если они отображаются в левой части меню, а нездоровые — в правой? Или что большие просторы в роскошных магазинах ассоциируются с высоким социальным статусом?

Все методы, описанные выше, предлагают нейромаркетологам полезные и ценные инструменты и идеи. Но не все методы эффективны во всех контекстах. Ключ в том, чтобы знать, когда какие техники использовать