Органический охват сокращается — что же делать?!
Теперь большинство социальных платформ работают для брендов по модели Pay-to-Play.
Кэти Зель 24 августа 2021 г.
Что касается органического охвата, за последние несколько лет мало что изменилось. Среднее количество людей, которые видят сообщения в социальных сетях, не подкрепленные рекламными деньгами, по-прежнему невелико.
Ни для кого не секрет, что большинство социальных платформ работают по модели pay-to-play для брендов. Средний охват обычного сообщения на странице Facebook составляет около 5,20% . Это означает, что примерно один из 19 поклонников видит непродвигаемый контент на странице. Самый простой способ увеличить распространение и прямые продажи — увеличить рекламный бюджет.
В результате предприятия часто недооценивают важность органического маркетинга. Но органические социальные сети — это фундамент, на котором зиждется ваша рекламная стратегия. За каждой успешной рекламной кампанией с высокооплачиваемым охватом стоит постоянное и творческое присутствие в социальных сетях, которое укрепляет бренд, отношения и доверие.
При сокращении рекламных бюджетов конкуренция за органический охват возрастает.
Что такое органический охват?
В социальных сетях органический охват — это количество людей, которые увидели ваш контент через бесплатное распространение, то есть без выделения бюджета на охват определенной аудитории. Показатель представлен в виде числа уникальных учетных записей и может включать пользователей, которые видели ваше сообщение в своей ленте новостей, смотрели историю или просматривали вашу учетную запись.
В отличие от платного контента (например, рекламы в Facebook), обычные публикации обычно не обслуживаются определенной целевой аудиторией. Каждая социальная сеть имеет собственный алгоритм, который определяет, как органический контент распространяется на платформе (то есть кто видит ваши сообщения).
11 советов по увеличению органического охвата в социальных сетях
1. Изучите передовой опыт для каждой платформы социальных сетей.
Хорошо иметь общие знания о том, как написать подпись или как создать видео . Лучше знать, как написать хорошую подпись для Instagram и создать видео для LinkedIn .
Никогда не применяйте универсальный подход к маркетингу в социальных сетях, особенно с органическим контентом. Чтобы охватить наибольшее количество людей, нужно оптимизировать обычные публикации. А чтобы оптимизировать контент, вам нужно понимать платформу и аудиторию, для которой вы оптимизируете. Хорошее место для начала — ознакомление с демографией в социальных сетях .
Сосредоточьтесь на платформах, наиболее подходящих для вашего бизнеса, и приступите к их освоению. Например, если вы планируете охватить более молодую аудиторию, вам, вероятно, следует выяснить фильтры Snapchat , задачи хэштега TikTok и истории Instagram . С другой стороны, компаниям B2B может быть лучше подключаться через хэштеги LinkedIn или Twitter Live .
Как правило, контент, разработанный специально для платформы, на которой он работает, работает лучше. Изучите все плюсы и минусы, чтобы использовать возможности социальных сетей в полной мере. Такие инструменты, как хэштеги , геотеги, теги людей и торговые теги, могут повысить охват органического контента, если вы знаете, как их использовать.
2. Разработайте контент-стратегию.
Здесь нет ярлыков. Если вы хотите, чтобы органический контент хорошо работал в социальных сетях, вы должны подумать над этим. Если вы не тратите время на контент-стратегию в социальных сетях , зачем незнакомцу тратить время на ваш контент?
Для начала узнайте о своей аудитории. Что им интересно? Каковы демографические данные вашей аудитории? Как они различаются в зависимости от платформы?
Большинство платформ социальных сетей предлагают бизнес-аккаунтам доступ к этой информации с помощью собственных инструментов аналитики.
Социальное слушание — еще один способ узнать, с каким контентом взаимодействует ваша аудитория и конкуренты. Посмотрите, что делают некоторые из ваших любимых брендов для вдохновения.
Установите цели для своей контент-стратегии, но сохраняйте их реалистичность. Вы не сможете увеличить органическую аудиторию, постоянно увеличивая продажи. Следовательно, и так вы не будете стимулировать продажи. Сосредоточьтесь на создании своего бренда, аудитории и сообщества. Измеряйте свой успех с помощью показателей роста и взаимодействия.
Развивайте отношения.
3. Привлекайте своих сотрудников
Активное сообщество защитников бренда, постоянно взаимодействующих с вашими публикациями и публикующих ваш контент в социальных сетях, может улучшить органический охват по всем направлениям. И что может быть лучше для поиска защитников бренда, чем ваша собственная команда?
Исследования показывают, что потенциальные клиенты доверяют сотрудникам компании больше, чем журналистам, рекламодателям и руководителям. Таким образом, вовлечение вашей команды в распространение вашего контента в социальных сетях может принести вам больше, чем просто улучшение органического охвата.
Если вы не знаете, как упростить распространение контента в своей команде (и придумать льготы, которые оправдают ваши затраты на публикацию), вам поможет платформа для защиты интересов сотрудников, такая как Hootsuite Amplify . Это позволяет сотрудникам безопасно и легко делиться одобренным социальным контентом со своими друзьями и подписчиками.
4. Сосредоточьтесь на ценности
Органический контент должен предлагать подписчикам что-то ценное. Дайте людям повод подписаться на ваши публикации и поделиться ими. Это может означать ценность развлечения, жемчужины мудрости или мотивации или возможность установить связь с сообществом.
Аккаунт Мерриам Вебстер в Твиттере раскрывает весь потенциал словаря. Помимо публикации в Твиттере «Слова дня», учетная запись «просматривает» тенденции, которые зачастую столь же показательны, сколь и актуальны.
В этом подходе также есть ценность для вашего бренда. Возьмем, к примеру, Лулулемон. Технически компания занимается розничной торговлей одеждой. Делясь советами и проводя тренировки на IGTV и Instagram Live , бренд спортивного досуга может позиционировать себя как авторитет во всем, что касается фитнеса. С помощью тренировок Lululemon вводит свой бренд в повседневную жизнь своих клиентов, а также демонстрирует свои продукты.
5. Будьте неизменно крутыми
Вы знаете, что делать. Публикуйте сообщения регулярно и в нужное время. Когда это точно? Это когда ваша аудитория онлайн и активна. Обязательно перепроверьте свою аналитику и внесите соответствующие изменения.
Публикуйте сообщения постоянно, чтобы установить и поддерживать присутствие. Но помните, что когда дело доходит до органических социальных сетей, качество всегда важнее количества. Вот почему так важно создать качественную контентную стратегию и календарь контента в социальных сетях . Перспективное планирование сохраняет рутину устойчивой и предотвращает выгорание.
Думайте о долгосрочной перспективе. Разрабатывайте темы контента, регулярные выпуски или повторяющиеся серии. Ellevest, финансовая компания, которая стремится устранить гендерный разрыв, проводит #EllevestOfficeHours один раз в неделю. Канадский дизайнер Таня Тейлор превращает исторически грустные картины в счастливые произведения искусства с серией #HappyFrameOfMind.
6. Общайтесь с людьми
Вот небольшой совет: зайдите в аккаунт Instagram любого бренда на компьютере. Наведите указатель мыши на каждый фрагмент контента и по ходу сравнивайте количество лайков и комментариев. Заметили что-нибудь? Вероятно, что у фотографий с людьми больше лайков и комментариев.
Исследование Технологического института Джорджии и Yahoo Labs подтверждает эту тенденцию. Изучив 1,1 миллиона фотографий в Instagram, исследователи обнаружили, что фотографии с лицами имеют на 38% больше шансов получить лайки и на 32% больше комментариев.
Люди общаются с людьми больше, чем с продуктами и услугами. Кроме того, потребители все чаще хотят знать лица, стоящие за брендом. В недавнем опросе Deloitte потребителей спрашивали, о чем они больше всего заботятся при принятии решений о брендах. Ответ? Как компания относится к своим людям.
Создайте сильное сообщество, продемонстрировав таланты, разнообразие и ценности, которые уже присутствуют в сообществе вашей компании. Будьте открытыми и представительными. Чем больше людей видят себя в вашем контенте, тем больше людей будут с ним взаимодействовать.
Это не может привести к прямым продажам. Но мобилизация вашего сообщества вокруг людей и цели окупается в долгосрочной перспективе. Целевые бренды растут в три раза быстрее конкурентов.
7. Призыв к взаимодействию
Хотите повысить уровень вовлеченности в ваших обычных публикациях? Просто спроси.
Вопросы — отличная подсказка. Спросите своих подписчиков о том, о чем вам интересно услышать. Используйте это как возможность узнать больше о своей аудитории. Создатели контента о моде и образе жизни Шелси и Кристи получили более 100 ответов, когда спросили подписчиков, какие книги они читают.
Fenty Beauty попросила подписчиков ответить изображением и подобрала им оттенок помады. Один твит получил более 1,5 тыс. Откликов и 2,7 тыс. Избранных. Penguin Random House использовал аналогичный подход, предлагая книги, основанные на любимых авторах. Приложение Cash App предлагает шесть советов каждому, кто задает вопрос.
Один из профессионалов LinkedIn провел опрос подписчиков, творчески используя варианты реакции LinkedIn. Ее опрос получил более 4К ответов. Опросы в целом отличные инструменты для обратной связи и взаимодействия. Как и стикеры в Stories.
8. Отвечайте быстро и часто.
Спуститесь в разделы комментариев ваших сообщений. Люди с гораздо большей вероятностью будут участвовать, если они знают, что могут получить от вас ответ.
Время отклика здесь тоже имеет значение. После того, как вы что-то опубликуете, не теряйте времени и отвечайте на свои первые несколько комментариев. Это увеличит вероятность того, что вы получите больше. Это также хорошая возможность продвигать ценности и индивидуальность бренда . Если вы заметили оскорбительные комментарии, сразу же обратитесь к ним, чтобы сохранить безопасное и инклюзивное пространство.
Влиятельная личность и предприниматель Дженна Катчер добилась успеха с этой стратегией. «Когда люди видят, что я в сети и комментирую комментарии, они с гораздо большей вероятностью обратятся к моему сообщению», — сказала она в своем подкасте Goal Digger .
Ответы клиентам в социальных сетях окупаются в долгосрочной перспективе. Исследования Twitter показывают, что клиенты готовы тратить на 3-20% больше, если бренды отвечают на их твиты. С другой стороны, те, кто не получает ответов, с меньшей вероятностью будут рекомендовать бренды.
Используйте такие инструменты, как Inbox Hootsuite, чтобы следить за прямыми сообщениями, комментариями и упоминаниями на всех платформах и легко обрабатывать ответы в команде.
9. Знать алгоритмы
Если вы до сих пор выполнили шаги 1-7, вы уже в хорошей форме для всемогущих алгоритмов. Но по-прежнему стоит быть в курсе того, какие настройки и изменения вносят платформы.
Алгоритмы социальных сетей используют ранжирующие сигналы для сортировки органического контента в своих временных шкалах и новостных лентах. Эти факторы обычно включают релевантность, своевременность и отношения человека с учетной записью.
Алгоритмы отдают приоритет сообщениям, которые имеют высокую вероятность привлечения внимания. Раннее вовлечение часто считается хорошим показателем. Посты, в которых используются мультимедийные материалы, такие как видео, изображения и GIF-файлы, также имеют тенденцию к предпочтению. Видео по-прежнему является звездой контента в социальных сетях.
10. Сотрудничайте и помечайте
Хороший способ сигнализировать о росте органического контента — это теги.
Помимо партнерства с влиятельным лицом, которое технически квалифицируется как платный контент , ищите способы сотрудничества с другими учетными записями. Это могут быть бренды-единомышленники, создатели или даже клиенты. Warby Parker продемонстрировала различные стили влиятельных лиц и клиентов в своей серии #WearingWarby.
Prados Beauty публикует фотографии своих клиентов с макияжем и ресницами компании. Elate Cosmetics приглашает партнеров и создателей, таких как Flora & Fauna и @ericaethrifts, для захвата аккаунтов. Подобные коллаборации и пересечения могут вызвать раннее вовлечение и открыть доступ к аккаунтам схожей аудитории.
Нужно больше вдохновения? Чтобы отпраздновать 100-летие перетаскивания, Sephora объединилась и пометила 15 королев. Хотя это, вероятно, было платное продвижение, идею можно было легко адаптировать для работы в сообществе вашего бренда.
11. Сценические виртуальные мероприятия
Проведите виртуальное мероприятие, чтобы поднять настроение и привлечь внимание к своему бренду. Виртуальные мероприятия могут включать в себя все, что угодно, от Ask Me Anythings (AMA) до конкурсов в социальных сетях и прямых трансляций в Instagram , YouTube , Facebook или Twitter .
Стремительный успех Cash App Fridays объединяет в себе лучшие виртуальные мероприятия, сериалы и социальные соревнования. С 2017 года каждую пятницу подписчики Twitter, которые делятся своим тегом Cash App и ретвитят, заходят, чтобы получить шанс выиграть монету Cash App.
Приложение Super Cash увеличивает ставки, увеличивая джекпот, а иногда и требования для входа. На розыгрыше 31 января участников попросили отметить семь друзей. Статистика говорит сама за себя.
Этот конкурс не является 100% органическим, так как предполагает денежные призы. Но это творческий способ обойти социальную рекламу. Если у вас нет бюджета на призы, проявите изобретательность. Показывайте победителей в своем аккаунте. Пусть они назовут ваш следующий продукт.
В конечном итоге, когда дело доходит до органического маркетинга, преобладают самые креативные бренды.